facebook zasięg czy zaangażowanie

Co ważniejsze: zasięg czy zaangażowanie?

Michał Adamczyk Facebook, Facebook Ads, Strategia, Zaangażowanie, Zasięg

Bardzo często rozmawiając z klientami miałem okazję słyszeć znamienne już pytania:

Dlaczego ten post ma tylko 1 000 lajków?

A czemu dzisiejszy post idzie tak słabo, a wczorajszy lepiej?

To tylko przykłady, które obrazują częste, trochę bezrefleksyjne podejście do social media marketingu. Bo co tak naprawdę znaczy lepiej lub gorzej? Co jest dla nas punktem odniesienia? I najważniejsze co jest naszym celem?

Ten tekst będzie więc próbą wyjaśnienia jak ważne jest zdefiniowanie celów biznesowych i komunikacyjnych zanim zaczniemy realizować kampanie w mediach społecznościowych. Zdefiniowanie celu determinuje bowiem strategię prowadzącą do jego realizacji, co jest kluczem do osiągnięcia sukcesu.

W przypadku kampanii reklamowych na Facebooku obecnie spotyka się dwa główne cele, które trochę stoją względem siebie w opozycji. Mowa o zasięgu (unikalni odbiorcy) i zaangażowaniu (dokonanie aktywności takiej jak kliknięcie, polubienie, skomentowanie lub udostępnienie).

Oczywiście istnieją również inne możliwe cele i strategie, jednak ostatnimi czasy najczęściej spotykam się z mocnymi dywagacjami właśnie na temat obu tych modeli. Dlatego to głównie im poświęcę się w tym tekście.

Czym dla naszej marki ma być Facebook?

Zanim zaczniemy w ogóle myśleć o tym w jaki sposób ma nasz Fanpage wyglądać, jakie ma być cover photo, a jaki avatar, powinniśmy się zastanowić jaką rolę komunikacyjno-marketingową ma odgrywać obecność naszej marki na tym portalu. W tym miejscu bezpośrednio odwołuję się do tekstu Sylwestra: Typowe błędy, które powstrzymują Cię od robienia efektywnych reklam na Facebooku, który pisał o jakże ważnym pytaniu, które każdy marketer powinien sobie zadawać przynajmniej kilka razy dziennie, czyli „PO CO?”. Poniżej spisuję kilka potencjalnych odpowiedzi na tak postawione pytanie:

  1.       Facebook ma być dla nas platformą komunikacji z końcowym klientem
  2.       Facebook ma być dla nas “małym telewizorem”

Oczywiście takich odpowiedzi mogłoby być przynajmniej o kilka więcej. Jednak nie chodzi mi o kreatywną duplikację możliwych opcji, ale o konkretne zdefiniowanie celów. Oraz o dobranie do tych celów odpowiednich egzekucji komunikacyjnych. Zacznijmy zatem od pierwszej opcji.

Facebook ma być dla nas platformą komunikacji z końcowym klientem

Facebook coraz częściej staje się miejscem z którego czerpiemy informacje o otaczającym nas świecie. Szukamy tam również opinii, pomocy, porady. Sporo dużych (i mniejszych zresztą też) marek już jakiś czas temu dostrzegło w tym swoją szansę. Szansę na wejście do tego świata, gdzie komunikacja, dzielenie się opiniami i wrażeniami jest łatwiejsze, niż kiedykolwiek wcześniej. To się dzieje. Marki są na Facebooku. Są też na Instagramie, YouTube, i na Twitterze. Nastawiają się na komunikację ze swoim odbiorcą, czyli konsumentem. A konsument jak wiadomo ma “gotówkę” i może ją wydać na dany produkt lub usługę, więc jest ważny.

Obecność w social mediach dla większości marek to konieczność, ale i obosieczny miecz. Bo z jednej strony marka może komunikować o tym co robi, o nowych produktach, usługach, akcjach charytatywnych i globalnych sukcesach. Z drugiej strony musi również słuchać. Bo klienci też mogą mówić. I nie zawsze jest to język miłości i zachwytu nad świetnością rozwiązań proponowanych przez daną markę. Często lub nawet czasem (okresowo w sytuacjach kryzysowych) Facebook staje się ścianą płaczu i wylewanych żali, choć do tego też już znaczna część populacji przywykła.

Ważne, aby pamiętać, że tak właściwie w przypadku mediów społecznościowych, komunikacja, to interakcja.

Jeśli więc w social mediach nastawiamy się na otwartą interakcję z klientem, której celem jest „bycie bliżej odbiorcy”, ulepszanie, poprawianie usług, produktów, lub czerpanie nie zawsze pochlebnej wiedzy o jakości i doświadczeniu użytkownika w obyciu z naszymi produktami, to strategia polegająca na budowaniu zaangażowania może być jednym z mierników sukcesu działań społecznościowych.

Należy przy tym jednak pamiętać, że poza egzekucją zmierzającą w stronę generowania udostępnień, komentarzy, polubień, powinniśmy również mocno czuwać nad jakością komunikacji i contentu, który ma angażować.

Facebook ma być dla nas “małym telewizorem”

Często jest tak, że marketerzy marzą o milionowych budżetach. Takie środki spokojnie wystarczą bowiem na aktywne działania w telewizji oraz na aktywności wspierające (np. prasa, radio, internet).

Marketingowe realia są jednak brutalne. Nierzadko zamiast milionów, pozostają setki lub dziesiątki tysięcy. Takie budżety nie pozwalają na szarżę z kilkunasto-sekundowym spotem w telewizyjnym prime time. Marketerzy poszukują wtedy alternatyw, które w inny sposób „dowiozą” zbliżone rezultaty. Dzieje się tak również w przypadku branż, które z powodów prawnych nie mogą reklamować się w telewizji, np. alkohole wysokoprocentowe.

W takich sytuacjach społecznościowe platformy umożliwiające emisję spotów video mogą stać się dla Brand Managerów właśnie substytutem telewizji. Oczywiście, specyfika medium nieco inna. Sposób penetracji również.

Obserwując jednak aktualne trendy wydaje się, że sukcesywne przesuwanie budżetów marketingowych w stronę kampanii video w internecie, które swoją drogą, są łatwiej i lepiej mierzalne, to już nawet nie kwestia czasu, ale otaczająca nas rzeczywistość.

Biorąc pod uwagę powyższe, wydaje się, że Facebook, czy YouTube mogą realizować inne cele, niż zaangażowanie (lajki, komentarze, udostępnienia), nastawiając się na zasięg oraz liczbę punktów styku z marką z poziomu komunikatu reklamowego (częstotliwość / capping).

Co ciekawe, jest to próba odejścia od silnie wiązanych z mediami społecznościowymi wyznacznikami sukcesu działań, jak zaangażowanie, liczba komentarzy, reakcji, polubień. To może dziwić. Obserwując jednak rozwój narzędzi reklamowych dostępnych na samym Facebooku, to jestem przekonany, że właśnie w stronę kampanii zasięgowych to medium będzie zmierzać.

Wracając do tytułowego pytania, „zasięg czy zaangażowanie”, to tak naprawdę odpowiedź leży w zdefiniowanych celach i dążącej do ich realizacji strategii. Ja ostatnio nieco więcej wymiernych korzyści marketingowych widzę w działaniach zasięgowych, które są okraszone odpowiednią intensywnością (częstotliwość / capping). Znam też jednak przypadki, gdzie znacznie ważniejsze jest budowanie zaangażowania i to też potrafi przekładać się na budowanie biznesu.

Wszystkim tym, którzy z jakiegoś powodu demonizują jedno lub drugie podejście, polecam poczytanie o innych modelach optymalizacji kampanii na Facebooku lub po prostu ich przetestowanie. Myślę konkretnie o modelach Brand Awareness lub Reach&Frequency, które umożliwiają emisję kampanii reklamowej z kontrolą zasięgu i cappingu lub częstotliwości. O różnicach obu modeli, przewagach oraz ich ograniczeniach szczegółowo opowiadamy na naszych szkoleniach, dlatego wszystkich chętnych zapraszamy do zapoznania się z agendą

Niezależnie jednak od wybranego modelu, najważniejsze jest to, by egzekucja komunikacyjna odzwierciedlała cele biznesowe w możliwie najbardziej korzystny sposób, bo nikt z nas nie chce wydawać pieniędzy na komponenty, które finalnie nie mają szansy przełożyć się na wymierne korzyści.

Praktyk przez duże “P”, z zamiłowania trener i szkoleniowiec. W ramach swojej digitalowej kariery z sukcesem przeprowadził samodzielnie lub nadzorował prace nad setkami kampanii online-owych. Jest zwolennikiem strategii zrównoważonego rozwoju marek, opierając go o solidne fundamenty w postaci przemyślanej strategii.