kampania facebook page like ads

Dlaczego (nie)warto robić kampanii “na lajki”?

Michał Adamczyk Facebook, Facebook Ads, Strategia

Odkąd zacząłem “na poważnie” przygodę z kampaniami socialowymi (wcześniej zajmowałem się głównie kampaniamii efektywnościowymi w Google, a o Facebooku myślałem w kategoriach: czy jego upadek będzie mniej czy bardziej bolesny od NK), to niezależnie od tego u jakiego Klienta byłem i o jakich celach rozmawialiśmy, Klienci zawsze, ale to zawsze chcieli mieć największego. Fanpage’a oczywiście. Ten fetysz wielkości, o którym częściowo pisał Arek we wcześniejszej publikacji doprowadził branżę do sytuacji, gdzie idyllicznym i powoli prawie niemożliwym do osiągnięcia procentem dotarcia do grupy fanów zasięgiem organicznym jest wartość dwucyfrowa. No dobra, odkąd Facebook wszedł na giełdę jest jeszcze bardziej łasy na monetyzację serwisu. Dorzucił więc swoje trzy grosze do takiego stanu rzeczy, ale na chwilę zaparkujmy ten temat.

Tak, czy inaczej żeby docierać do osób za które zapłaciliśmy gruby hajs, trzeba… znowu zapłacić. Aby to celniej zobrazować, przejdźmy przez prosty przykład. Wyobraźmy sobie sytuację: Fanpage globalnej marki z branży FMCG, który ma blisko 500 000 fanów. Przeciętnie, aby opublikowany na takim Fanpage post dotarł do połowy liczby fanów, trzeba wydać mniej więcej około 1500-3000 zł. I maszynka sama się nakręca. Kupujemy fanów, żeby “mieć większego”. Następnie płacimy coraz więcej, żeby ludzie za których już raz zapłaciliśmy widzieli nasz content, a poprzez to byli bliżej marki… Swoją drogą, ciekawy model biznesowy!

Dlatego też generalnie rozmawiając z Klientami odradzam rekrutowanie fanów tylko po to, żeby było ich więcej. Niemniej są jednak pewne przypadki, w których rekrutowanie fanów może dostarczać wymiernych korzyści. Na nich się teraz skupimy.

Tworzysz nowy Fanpage

Pierwszą sytuacją, w której doradzam Klientom inwestowanie pieniędzy w rekrutację fanów, jest jest sytuacja, w której zaczynamy zupełnie od zera. Ludzie generalnie mają tendencję do porównywania, racjonalizacji oraz  poszukiwania społecznych dowodów słuszności. Szczególnie jest to widoczne w mediach społecznościowych, ale to z kolei temat na esej socjologiczny. Wspominam jednak o tym, ponieważ jednym z ważniejszych składowych sukcesu marki w internecie jest zbudowanie zaufania wśród odbiorców. A ludzie ufają marce kiedy widzą, że inni ludzie też jej ufają. Zwłaszcza jeśli są ich znajomymi. W skrócie z moich doświadczeń wynika, że jeśli Fanpage ma mało fanów, to ludzie mają tendecję do nie traktowania go poważnie. I pewnie teraz u wielu z Was pojawia się pytanie. Ile to mało, a ile to wystarczająco? Otóż odpowiedź może być jednocześnie łatwa i trudna, ale w opozycji do wszechobecnego relatywizmu, postaram się wyjątkowo przedstawić gotowe rozwiązanie. Jeśli Twoja grupa docelowa na rynku, na którym działasz ma liczy około 1 000 000 osób, to jeśli Twój Fanpage będzie miał między 50 000 a 100 000 fanów, to spokojnie można uznać to za wartość wystarczającą.

Przy nowych Fanpage’ach bardzo często rekomenduję też zmienną dynamikę pozyskiwania fanów, tak by najbardziej intensywnie działać na tym polu w pierwszych tygodniach i miesiącach. Wszystko po to, by w miarę szybko zbudować zaufanie i wykluczyć sytuacje, gdy potencjalny Klient może sobie pomyśleć, że nasz Fanpage to “podróba”. Warto jednak pamiętać o zdrowym rozsądku oraz o tym, że kampania rekrutacyjna to bardzo często nie jedyne źródło pozyskiwania nowych “lajków”. Dobrze tworzony content, kierowany do odpowiedniej grupy osób (np. znajomi fanów) lub ciekawe video również mogą dostarczyć nowych zwolenników naszego Fanpage’a.

Zależy Ci na zaangażowaniu

Jeśli Twoim głównym celem aktywności na Facebooku jest wzrost wskaźników zaangażowania, to sukcesywna rekrutacja niewielkiej liczby fanów powoduje, że paradoksalnie łatwiej jest uzyskać zaangażowanie. Odpowiada za to algorytm Edge Rank, który składa się z czterech komponentów i do niego jeszcze kiedyś wrócimy. Na ten moment ważne jest to, że jeden ze składowych tego algorytmu obserwując stały (niekoniecznie dynamiczny) przyrost liczby fanów, wyświetla im (tym nowym fanom) content organicznie znacznie chętniej, niż osobom, które polubiły Fanpage rok, czy dwa temu. To powoduje, że świeży fani poza tym, że są, to bardzo często dostarczają dodatkowej wartości w postaci większego zaangażowania.

Twoim celem jest zasięg

I to jest jeszcze większy paradoks, niż w przypadku poprzedniego punktu. Okazuje się bowiem, że algorytm optymalizujący ten rodzaj kampanii na Facebooku starając się dotrzeć możliwie jak najtaniej do nowych osób potencjalnie chętnych do polubienia naszego Fanpage’a, także bardzo tanio buduje zasięg. Niby dziwne, ale jakby się tak chwilę zastanowić, to ma to sens. System szuka osób, które jeszcze nie są naszymi fanami, są to więc odbiorcy “nowi”. Poszukując “nowych” musi ich szukać, wyświetlając kreację reklamową możliwie maksymalnie dużej liczbie osób, obserwując reakcje i budując skalę na bazie podobieństwa do tych, którzy dokonują akcji (polubienia) najchętniej. A to właśnie powoduje, że efektem ubocznym kampanii “na lajki” są przyzwoite wyniki zasięgowe.

Od pewnego czasu Facebook wprowadza dedykowane narzędzia reklamowe, które optymalizują kampanie właśnie pod kątem maksymalizacji zasięgu. Kampanie rekrutacyjne w wielu przypadkach wypadają w porównaniu z nimi dosyć blado, jeśli popatrzymy na koszt dotarcia do tysiąca osób. Zachęcam jednak do testowania różnych opcji, bo wyniki nierzadko bywają zaskakujące. Ważne jednak, by pamiętać, że jeśli mamy niewielki budżet, a chcemy mieć ciastko i zjeść ciastko, to kampanie rekrutacyjne mogą być właśnie takim złotym środkiem realizującym na bardzo przyzwoitym poziomie dwa różne cele: zasięgowy i przyrost liczby fanów.

A zatem tak naprawdę to czy warto inwestować pieniądze w rekrutowanie fanów zależy od tego po co to robimy. Jeśli działamy bez celu, tylko po to by zaspokoić nasz fetysz lub mieć piękne wykresy na spotkanie z prezesem, to nie warto (chyba, że nie ma przeproś i musimy…). Jeśli jednak sukcesywne rekrutowanie fanów to część zaplanowanej strategii i ma wyznaczony cel, którego realizację na bieżąco monitorujemy, weryfikujemy nowe hipotezy, testujemy, to może być to dobra droga do osiągania lepszych wyników i “dowożenia” celów biznesowych naszej firmy.

Praktyk przez duże “P”, z zamiłowania trener i szkoleniowiec. W ramach swojej digitalowej kariery z sukcesem przeprowadził samodzielnie lub nadzorował prace nad setkami kampanii online-owych. Jest zwolennikiem strategii zrównoważonego rozwoju marek, opierając go o solidne fundamenty w postaci przemyślanej strategii.