Dużo fanów na facebooku

Dużo fanów na Facebooku? Duży problem.

Arkadiusz Walas Facebook, Strategia

Czyli o zmienności Facebooka i właściwym określaniu celów działań

Pośród licznych zmian dotyczących funkcjonowania fanpage’y, które Facebook wprowadził w ostatnich miesiącach, jedna zasługuje na szczególną uwagę. Eksponowana dotychczas liczba fanów na facebooku, czyli główne pole „rywalizacji” marek, została schowana tak, żeby trzeba było się nieco natrudzić chcąc ją odnaleźć. Ta, z pozoru, drobna zmiana, która wpisuje się w logikę działań serwisu w ostatnich latach, stanowi bardzo istotny sygnał dla marek, w jakim kierunku pójdzie w najbliższych latach serwis.

W dalszej części dowiecie się w jakim kierunku ewoluuje serwis Marka Zuckerberga i najważniejsze: jak konstruować cele swojej marki, żeby uchronić się przed konsekwencjami nagłych zmian.

Wyścig zbrojeń – czyli odrobina historii

W szczytowym momencie zachłyśnięcia się marek serwisami społecznościowymi, liczba fanów na Facebooku stała się swoistym fetyszem – i nie ma się co dziwić. W korporacyjnej rzeczywistości, w której liczy się mierzalność, przyrost fanów stał się najpopularniejszym miernikiem skuteczności działań. Miernikiem, który, pośród licznych zalet, miał jedną zasadniczą „wadę”, dał się porównywać z konkurencją. Szybko zatem stał się celem samym w sobie – swoistym nośnikiem prestiżu.

„Chcielibyśmy mieć więcej fanów niż Beyonce” – to niestety autentyczny cel, który, co ciekawe, usłyszałem kiedyś od firmy z branży finansowej.

W efekcie takiego myślenia Facebook zaroił się od fanów „złapanych” na wszelkiej maści konkursy, czy wręcz kupionych na różnych serwisach aukcyjnych. Osobiście nazywam ich jednorazowymi fanami. Kiedy ten wyścig zbrojeń osiągnął apogeum, Facebook powiedział „sprawdzam”.

Edgerank – czyli zmiana reguł gry

Edgerank był rewolucją, po której treści marki docierały organicznie już tylko do kilku procent wszystkich fanów. Legendarny algorytm jednym ruchem sprawił, że posiadanie jednorazowych fanów przestało mieć sens. (Nieco szerzej o tym zjawisku pisze w swoim tekście Michał). W każdym razie okazało się, że marki, które kupowały fanów bez pamięci de facto wyrządziły sobie krzywdę, bo teraz ich treści docierały w większości do martwych dusz, a żeby dotrzeć do tych prawdziwych, trzeba było zainwestować w reklamę.

Marki oraz agencje jeszcze raz spróbowały przechytrzyć system. Na znaczeniu zyskały więc konkursy oparte na aplikacjach, które wymuszały interakcję z treściami fanpage’a. Idea była taka, żeby edgerank potraktował konkursowiczów jako aktywnych fanów, zainteresowanych treściami marki, co miało się przełożyć na większy zasięg organiczny codziennych postów. Zadziałało na krótką metę.

Dziś próżno szukać na Facebooku spektakularnych aplikacji konkursowych i wynika to z kilku powodów. Po pierwsze stałe zmiany w wyglądzie fanpage’a stopniowo spychały aplikacje w dół, przez co coraz trudniej było je wypromować, a więc stawały się coraz droższe. Po drugie, i bardziej istotne, nadeszła długo wyczekiwana era mobile. Obecnie niemal połowa użytkowników przegląda Facebooka na swoich telefonach komórkowych i robi to zupełnie inaczej niż fani na komputerach.

Mobile – wejście smoka

Początek ery mobilnej stał się jednocześnie końcem ery fanpage’y. Okazuje się, że mało kto już dziś zagląda na fanpage i w głównej mierze zawdzięczamy to sposobowi konsumpcji treści, właściwemu dla telefonów komórkowych. Dzisiaj fani scrollują własny stream i wchodzą w reakcję tylko z tymi treściami, które wybitnie ich zainteresują. Jakościowa, angażująca treść ma zatem dla marki o wiele większe znaczenie, niż artystyczne cover photo i mnóstwo aplikacji na fanpage’u.

Rezygnację z eksponowania liczby fanów na Facebookunależy uznać za jasny sygnał, że od tej pory zamiast marketingowego blitzkriegu, nastały czasy content marketingu. Śledząc zaś opisaną przeze mnie historię zmian, nietrudno dojść do wniosku, że Facebook dołoży wszelkich starań, żeby treść marek trafiała wyłącznie do tych, których to naprawdę interesuje.

Jeśli ktoś zaś chce mieć armię fanów na Facebooku, lub niebotyczne zasięgi, musi się liczyć z faktem, że przyjdzie mu za to płacić, jak za zboże.

Jeśli nie liczba fanów na Facebooku, to co?

To jest moment, w którym każdy marketer odczuwa chwilową pustkę. No bo jeśli nie fani, to jaki jest sens życia. Potem na szczęście przychodzi refleksja, że tak naprawdę social media niczym nie różnią się od całej reszty świata, a koniec końców liczą się klienci i realny biznes, z którego przecież wszyscy jesteśmy rozliczani.

Obrazując to bardziej życiowym przykładem, na dłuższą metę o wiele lepiej wyjdziemy mając grupę sprawdzonych przyjaciół, niż popularność w całej szkole.

Jak budować jakościową społeczność?

  • Wciągnij fanów w swoją historię – Stwórz autentyczny sposób przekazu i opakuj to w oryginalny content z Twoją marką w roli głównej. Nie kopiuj bezmyślnie innych marek, ani memów. Jeśli śmieszny content traktujesz jako wypełniacz, może warto po prostu rozważyć rzadsze publikowanie treści. Szanuj swoją markę, a prawdziwi fani to docenią.
  • Wciągnij ich w dialog face–to–face – Prawdziwe budowanie społeczności tak naprawdę zaczyna się po publikacji treści, wtedy kiedy pojawia się dialog pod postami, lub bezpośrednie pytania na Messengerze. To tutaj, tak naprawdę, umiejętną komunikacją pokazujemy naszym potencjalnym klientom, że każdego z nich traktujemy indywidualnie i to tutaj tworzymy tzw. ambasadorów marki.
  • Słuchaj i reaguj – To zdecydowanie najważniejsza rada. Budowanie społeczności to proces, którego tak naprawdę nie da się zaplanować odgórnie. Można stworzyć ramy, ale to co najważniejsze, powstaje w toku interakcji. Często najlepszą metodą na zbudowanie przekazu, jest umiejętne wciągnięcie fanów w dialog i po prostu słuchanie ich podpowiedzi.

Podsumowując. Grono lojalnych i zaangażowanych fanów  na Facebooku to znacznie lepsze tło dla komunikacji marki, niż zbieranina przypadkowych ludzi. Tacy fani nie tylko są otwarci na informacje produktowe i sprzedażowe, ale często sami stają się ambasadorami marki, włączając się w jej promocję.

Na koniec warto sobie uświadomić, że Facebook powstał jako miejsce, które miało odwzorować autentyczne sieci znajomych i umożliwić im codzienny kontakt, a większość zmian, które wprowadza Facebook, to po prostu próba powrotu do pierwotnej idei. I to się raczej nigdy nie zmieni.

W branży marketingowej pracuje ponad 10 lat, łącząc kompetencje strategiczne, analityczne oraz projektowe. Doświadczenie zdobył w takich agencjach jak: Heureka (obecnie VML), ComPress, BrainJuice, Lubię To! – Social Media Agency, OX Media, a obecnie Green Parrot. Prowadził projekty z każdego obszaru komunikacji marketingowej, ale jego specjalność to Social Media. W tym obszarze zrealizował kilkadziesiąt projektów i współtworzył kilkaset strategii.