Strategia Facebook Ads

Typowe błędy, które powstrzymują Cię od robienia efektywnych reklam na Facebooku – część pierwsza: Działanie bez wyraźnie zdefiniowanej strategii i celów

Sylwester Kwiatkowski Facebook Ads, Strategia

Dziś jest około 4 miliony reklamodawców na Facebooku. Rok temu było to około 3 miliony. Liczba ta rośnie i będzie rosnąć nadal ponieważ coraz więcej marek znajduje na Facebooku miejsce, gdzie może skutecznie komunikować się ze swoimi klientami czy nawet sprzedawać.

Z drugiej strony dla reklamodawców oznacza to coraz większą konkurencję i co za tym idzie coraz mniej miejsca na błędy. Naucz się jak ich unikać!

Najczęściej popełniane błędy

Pracując od lat dla różnych marek, rozmawiając z Klientami oraz sam popełniając wiele błędów (popełniając błędy uczymy się najlepiej 😉 ) zauważyłem, że pewne z nich występują częściej niż inne. Oto moja lista tych typowych:

  1. Działanie bez wyraźnie zdefiniowanej strategii i celów
  2. Nie testowanie reklam
  3. Używanie generycznych, nudnych lub zupełnie nie trafionych kreacji
  4. Brak optymalizacji kampanii
  5. Pogoń wyłącznie za nowym klientem
  6. Nie bycie na bieżąco z nowościami serwisu

Ta lista oczywiście mogłaby być dłuższa, ale nie jestem szczególnym fanem liczebników i wybrałem to co uważam, za najważniejsze. Dziś zajmiemy się pierwszym punktem czyli typowym pospolitym ruszeniem i działaniem na oślep. Często wydajemy niemałe pieniądze uczestnicząc w uroczej drodze donikąd. Wydawało by się to niemożliwe, ale nadal zdarza się zbyt często:

“Jesteśmy przecież na Facebooku, kotek jest spoko, szczególnie w piątek, bądźmy śmieszni i na czasie.”

“Ej, no weź, zróbmy gify, wszyscy robią gify, gify są teraz super.”

“Ja tam nie wiem, ale powinniśmy mieć więcej like’ów niż Ci z Archeo. Jak będziemy mieli najwięcej w branży to fajnie będzie wyglądać na wykresie i Prezes pochwali.”

I kończy się to wszystko serią przypadkowych działań, które zazwyczaj nie przynoszą żadnych efektów biznesowych, no bo dlaczego miały by przynieść?

Jakie jest rozwiązanie?

Zdefiniuj strategię

Zanim uruchomisz jakąkolwiek kampanię zacznij od początku. Jaka jest strategia Twojego biznesu czy marki? Jaka jest strategia komunikacji w ogóle?

Nie wiesz? Nie masz czegoś takiego? Nie czytaj dalej. Szkoda czasu. Czas wrócić do podstaw. Żaden nieprzemyślany biznes podlewany najlepszą reklamą nie ma szans na to żeby się udać.

Jeśli natomiast masz strategię biznesu i strategię komunikacji to powinna ona dokładnie znaleźć swoje odzwierciedlenie na Facebooku. Facebook to medium. Oczywiście ma swoje prawa. Natomiast zupełnym nieporozumieniem jest lansowana przez wszelkiej maści “social media ninjas” teza, jakoby Facebook zmienił wszystko i teraz to trzeba wszystko zupełnie inaczej. Nie trzeba i nie zmienił. Ludzie zawsze mieli swoje potrzeby, a Twoją rolą jest je zaspakajać. Dziś po prostu łatwiej im zabrać głos i czasem być może jest to głos, którego albo nie chcielibyśmy słyszeć albo wygodniej udawać, że go nie słyszymy.

Tymczasem ważna jest konsekwencja. Facebook jest narzędziem. Trzeba wykorzystywać te narzędzie zgodnie z jego charakterystyką, ale do realizacji swoich celów i w swoim stylu. Jeżeli pracujesz w poważnej firmie audytorskiej to bycie niepoważnym i wrzucanie śmiesznych zdjęć, nie realizuje, żadnego Twojego celu. Budowanie biznesu czy marki to konsekwencja i spójność. Nawet na Facebooku.

Zdefiniuj i poznaj grupę docelową

Kim są Twoi klienci? Czego potrzebują? Czego poszukują w social media?

Trudne pytania, ale na większość z nich istnieją odpowiedzi. To kim są Twoi klienci i potencjalni klienci zazwyczaj masz zdefiniowane. Dlaczego na Facebooku mieli by być to inni ludzie?

Ok. A teraz skąd masz dowiedzieć się czego poszukują w social media?
Oczywiście zanim sięgniesz do wszystkich fancy narzędzi, analiz typu “Top ten things people share on social media” przyda się analiza tego co już masz. Jakieś raporty? Badania satysfakcji? Dane z GUS? Niedoceniane tradycyjne badania rynku często stanowią znakomity punkt wyjścia.

No dobrze, ale co dalej? Pomocnym źródłem może być np. raport Wave 8 realizowany cyklicznie przez dom mediowy Universal McCann, który pokazuje czego ludzie oczekują od marek w social media, jakimi treściami są zainteresowani. Nie będę robił streszczenia, polecam uważną lekturę.

Kolejnym źródłem informacji może być narzędzie Audience Insights. Dzięki niemu możesz zdobyć wiele cennych informacji na temat nie tylko fanów Twojego fanpage, ale również fanów konkurencji lub generalnie osób o określonym profilu demograficznym czy zainteresowaniach. Więcej na temat Audience Insigths możesz przeczytać tu: https://www.agorapulse.com/blog/facebook-audience-insights-targeting

Następnym narzędziem, które możesz wykorzystać do poznania swojej grupy docelowej jest Open Graph Search. Temat jest na tyle interesujący, że wkrótce poświęcimy mu więcej czasu w kolejnym artykule.

Uzupełnieniem informacji może być analiza dyskusji dotyczących Twojej marki czy kategorii za pomocą takich narzędzi jak Brand24 czy SentiOne. Dzięki uważnej lekturze tego co ludzie już piszą na Twój temat, czy na temat konkurencji możesz wyciągnąć wiele ważnych wniosków. Jak oceniają Twój produkt? Jak oceniają produkty konkurencji? Czego im brakuje? Na co są szczególnie wrażliwi? Prawdziwa kopalnia wiedzy.

Zdefiniuj konkretne cele obecności na serwisie Facebook

Po co?

Bardzo ważne pytanie. I w odróżnieniu od dlaczego?, które zazwyczaj bywa wtórną racjonalizacją i usprawiedliwianiem się “zaraz, zaraz, po coś my to wszystko robili?” zmusza do klarownej odpowiedzi wyznaczającej konkretny cel.

Jeśli odpowiesz sobie na te pytanie przejdź wyraźnego zdefiniowania celów jakie ma realizować Twoja obecność na serwisie Facebook. Nie musi to jeden cel, ale każdy z celów powinien być wyraźnie zdefiniowany. Chcesz budować znajomość marki czy pracować nad jej wizerunkiem? W jaki segmencie grupy docelowej? Jak jest on liczny? Z jaką częstotliwością chcesz do niego docierać? Co zdefiniujesz jako sukces i jak go będziesz mierzyć?

Zdefiniuj o czym chcesz mówić

Jaką wartość możesz dostarczyć konsumentom? Co chcesz im o sobie powiedzieć? Gdzie Twój biznes czy marka spotykają się z potrzebami konsumentów?

Teraz kiedy znasz swoją grupę docelową i wiesz co chcesz osiągnąć dużo łatwiej będzie Ci określić o czym, jak często i w jaki sposób masz mówić. Jak ma wyglądać historia o Tobie, którą Ty chcesz opowiedzieć, bo realizuje Twoje cele, a klienci chcą usłyszeć, bo zaspokaja ich potrzeby? Czy kotek nadal wydaje się być spoko pomysłem?

Również dopiero teraz jest czas na sięgniecie po porady social media ninjas i zastosowanie taktyk i wzorców sprawdzających się w mediach społecznościowych. Teraz kiedy masz solidną podstawę te porady mogą czasem się do czegoś przydać i pomóc Ci dopasować to co chcesz istotnego powiedzieć do charakterystyki medium jakim jest Facebook.

Dostosuj taktyczne działania reklamowe do zdefiniowanej strategii i celów.

Teraz kiedy wiesz po co jesteś na Facebooku, kiedy masz zdefiniowaną grupę docelową, wiesz czego potrzebuje, wiesz jak w to może wpisać się Twoja marka i masz zaplanowaną komunikację możesz zacząć działać. Teraz kwestia efektywnej reklamy jest zasadniczo prosta. Ale dopiero teraz. Mając zaplanowaną komunikację, która realizuje poszczególne cele możesz świadomie używać odpowiednich modeli wsparcia reklamowego.

Zatem jeśli Twoim celem jest zbudowanie świadomości marki wspierasz komunikację reklamami w modelu Brand Awarness kontrolując grupę i częstotliwość, prezentując kreację, które najlepiej oddają to czym jest Twoja marka i co jednocześnie jest ważne dla konsumentów

Jeśli Twoim celem jest generowanie wartościowego ruchu na stronę używasz odpowiedniego modelu reklamowego testując różne przekazy i różne segmenty grupy docelowej. Możesz też testować czy lepsze efekty przynosi używanie modelu przekierowania do strony czy zwykła promocja postów.

Jeśli Twoim celem jest sprzedaż przygotowujesz możesz wypróbować modele Lead Ads lub optymalizację na konwersję.

Oczywiście to tylko uproszenia, rzeczywistość zazwyczaj bywa znacznie bardziej skomplikowana i na przykład realizując cel jakim jest sprzedaż zazwyczaj będziesz planować sekwencję różnych taktyk, które na końcu mają doprowadzić do sprzedaży takich jak np. budowanie lejka sprzedażowego gdzie najpierw pracujesz nad Brand Awarness, potem przekierowujesz klientów na stronę, a sama konwersja następuje znacznie później.

Ważne jest też, aby w tej drodze unikać reszty błędów wymienionych na początku tego artykułu, ale temu przyjrzymy się w bliżej w kolejnych.

Praktyk i szkoleniowiec, od ponad 10 lat związany ze światem marketingu. Łączy poparte wieloletnim doświadczeniem agencyjnym umiejętności z tym, co sprawia mu największą przyjemność – przekazywaniem wiedzy w nieszablonowy sposób. Więcej...