facebook pixel

Po co mi facebookowy piksel? Zastosowanie i funkcjonalności – poziom podstawowy

Michał Adamczyk Facebook, Facebook Ads, Facebook pixel

Jakiś czas temu zastanawiałem się, jaka powinna być pierwsza czynność przed uruchomieniem kampanii reklamowej na Facebooku. W pierwszej kolejności pomyślałem o celu, wiecie – żeby go dobrze zidentyfikować. Później stwierdziłem, że to może jednak określenie grupy docelowej jest ważniejsze i determinuje cele. Myśląc o tym jeszcze dłużej pomyślałem o budżecie. No bo przecież za 500 zł miesięcznie nie zrobimy tego samego co za 10 000 zł….

Dopiero niedawno zdałem sobie jednak sprawę, z tego że bardzo często jednym z pierwszych kroków, od których zaczynam myślenie o kampanii jest poszukiwanie miejsc, w które mogę wpiąć facebookowy piksel.

Stało się to już takim automatyzmem, jak poranne mycie zębów. Dlatego też starając się ułożyć sobie taką chronologię uruchamiania kampanii zupełnie o tym nie pomyślałem. Czuję się w związku z tym odpowiedzialny za poświęcenie pikselowi nieco więcej uwagi. Poniższy tekst będzie więc pierwszym z dwóch artykułów dotyczących zastosowania piksela w kampaniach na Facebooku.

Czym jest piksel?

Zapewne znaczna większość z Was mniej więcej zna odpowiedź na to pytanie. Facebookowy piksel to fragment skryptu, który wygląda w ten sposób (zdjęcie poniżej).

Taki kod implementujemy z wykorzystaniem programisty lub Google Tag Managera w każdy element strony lub aplikacji, którą chcemy mierzyć. Czytając niniejszy artykuł dowiecie się jakie są podstawowe zastosowania takiego piksela w prowadzeniu kampanii reklamowych na Facebooku.

Jestem mistrzem optymalizacji, więc po co mi ten piksel?

Moje osobiste doświadczenia z pikselem można podzielić na dwa etapy. Pierwszy, który był nie do końca udany. W związku z czym na jakiś czas porzuciłem go. Drugi, w którym przekonałem się o jego znakomitym zastosowaniu w większości przypadków. Są też jednak sytuacje, w których piksel raczej nam nie pomoże i o tym też będzie kilka słów.

Mając spore doświadczenie w prowadzeniu kampanii efektywnościowych w Google AdWords, byłem sceptyczny wobec piksela, który miałby optymalizować kampanie de facto za mnie. Przecież nikt nie zrobi tego lepiej ode mnie, a na pewno nie jakiś niedoskonały algorytm oparty na fragmencie skryptu.

To był początek pierwszego etapu.
Z czystej ciekawości oraz pod presją branży, w kilku kampaniach zastosowałem optymalizację opartą na pikselu. Niestety tylko utwierdziłem się w przekonaniu, że to narzędzie jest mocno niedoskonałe. To było dawno. Około 2,5 roku temu. Na wiele miesięcy porzuciłem więc wykorzystywanie piksela w kampaniach.

Do tej trudnej relacji powróciłem niespełna dwa lata temu. Trochę z przypadku, a trochę z bezradności. Prowadziłem wówczas kampanię mającą na celu rekrutację dziewczyn do pracy w charakterze modelki /statystki. Po ponad roku zadowalających wyników, nagle zderzyłem się ze ścianą. Koszty konwersji z miesiąca na miesiąc rosły, a liczba zgłoszeń malała. Wtedy to przeprosiłem się z pikselem, który na szczęście był zainstalowany od dawna na stronie. Ustawiłem nowe kampanie optymalizowane na konwersje. Pierwsze dni nie były zadowalające. Zgłoszeń prawie nie było, a Facebook, co niezmiernie mnie dziwiło, nie wydawał dziennych budżetów. Po około 7-10 dniach nastąpiło trzęsienie ziemi. W ciągu kilku dni liczba konwersji wzrosła w zależności od zestawu reklamowego od kilkudziesięciu do kilkuset procent, a koszt pojedynczego zgłoszenia systematycznie spadał. Poniżej tabelka przedstawiająca dane na przestrzeni trzech tygodni od wprowadzenia zmian.


CTW – kampania optymalizowana na kliki
Conv – kampania optymalizowana na konwersje

Jak widzicie koszt konwersji nie zawsze od początku malał. Czasem system potrzebował więcej czasu. A czasem mojej ingerencji w postaci odświeżenia copy lub grafiki.

Co było dalej? Otóż po trzecim tygodniu koszty konwersji względnie utrzymywały się na zbliżonym poziomie. Wahania w skali tygodni nie były większe niż 20-30%. Trwało to oczywiście do czasu. Po około miesiącu, musiałem odświeżyć copy i kreacje, co wystarczyło na kolejne blisko 1,5 miesiąca. Po tym czasie musiałem poszukiwać nowych grup docelowych, ponieważ w zestawach, które prowadziłem miałem blisko 80% penetracji grupy z częstotliwością dwucyfrową… Co jak na takie „dobijanie” grupy docelowej i tak dostarczało przyzwoite wyniki.

Gdzie popełniłem błąd?

Skoro ten piksel jest takim świetnym narzędziem, to dlaczego przekonałem się o tym tak późno? Dlaczego wcześniej nie działał tak dobrze? Odpowiedzi na te pytania są dwa:

Facebook przez wiele miesięcy pracował nad algorytmem, poprzez co piksel z kwartału na kwartał działał lepiej
Kampanie optymalizowane na konwersje potrzebują czasu (statystyki)

W związku z tym, że na punkt pierwszy zupełnie nie mam wpływu, to skupię się na drugim. Aby dobrze wyjaśnić o co chodzi, powinienem uprzednio opowiedzieć o tym jak działa optymalizacja oparta na pikselu.

Na bazie danych o konwersjach, które piksel rejestruje przez dni, tygodnie, miesiące, gdzieś w Dolinie Krzemowej lub innej serwerowni tworzy się baza danych facebookowych profili o konkretnych cechach. Tymi cechami mogą być: płeć, wiek, zainteresowania, etc. Następnie Facebook szuka jak największej liczby cech wspólnych dla tej mikro-populacji. Później poszukuje innych osób, które pasują do takiego profilu psychograficznego. I w ten sposób optymalizuje kampanię, by docierać właśnie do nich. Jeśli po drodze okaże się, że kolejne konwersje chętniej dokonują osoby o jeszcze innych cechach, niż te pierwotnie wybrane, to system optymalizuje pod te cechy.

I tak w kółko. Dzięki takiemu mechanizmowi, Facebook jest w stanie emitować kampanie mające na celu zwiększenie liczby konwersji.

W nawiązaniu do powyższego wyjaśnienia, zdefiniujmy mój błąd jaki popełniałem w pierwszych podejściach do piksela. Tym błędem było uniemożliwienie pikselowi zebranie odpowiedniej liczby konwersji, pozwalającej na rozpoczęcie optymalizacji. W skrócie:

Za późno implementowałem piksel na stronie
Za szybko się zniechęcałem

Aby znaleźć odpowiednią grupę osób podobnych do tych, które konwertują, Facebook potrzebuje sensownej statystyki.

W zależności od branży i charakterystyki usług lub produktów, to może być różna liczba. Z moich doświadczeń wynika jednak, że taki minimalny poziom zdarzeń (konwersji) jakie powinien zarejestrować piksel, żeby rozpocząć optymalizację, to 30-40. Optimum możliwości poznamy jednak dopiero po około 150-200 konwersjach.

Tak jak jednak pisałem wcześniej, to jest bardzo zależne od branży. W przypadku produktów luksusowych, których czasem w roku sprzedaje się kilka lub kilkanaście nie ma szans na sensowną optymalizację z użyciem piksela. Nie są to oczywiście jedyne przypadki kiedy piksel niekoniecznie pozwoli nam na wzrosty współczynników i wykresów. Poniżej kilka takich przykładów:

1. Zbyt wąska grupa docelowa
Jeśli nasza grupa docelowa liczy kilkaset osób w Polsce, to po pierwsze trudno będzie zbudować „statystykę” na której FB oprze profil cech wspólnych. Po drugie system prawdopodobnie będzie szukał innych cech, które niekoniecznie identyfikują naszą grupę docelową, bo ta jest zbyt mała. W takich przypadkach facebookowy piksel może (choć nie musi) bardzo skutecznie zadziałać w krótkim okresie. Po „tanim” dotarciu do osób o największym potencjale zakupowym w naszej kategorii, będzie przepalał budżet próbując budować skalę.

2. Produkt jest „zbyt masowy”
Jeśli nasz produkt jest skrajnie masowy, jak np. chusteczki higieniczne (przykład celowo przekoloryzowany), to piksel nie będzie w stanie odnaleźć określonych cech wspólnych, których identyfikacja pozwoli na sukces. Dotyczy to głównie tych masowych produktów, które są powiązane z konkretnymi potrzebami chwili. Tak jak chusteczki i przeziębienie.

3. Rozmyte cele kampanii
Jeśli celem kampanii jest zarówno pobranie ulotki, jak i przeczytanie najnowszego wpisu na blogu, kliknięcie „gdzie kupić” oraz wypełnienie formularza zapisu do newslettera, a to wszystko chcemy załatwić pikselem opartym na jednej regule, to gwarantuje Wam, że system się pogubi. Wynika to z tego, że bardzo często różne osoby czytają treść strony, a jeszcze inne poszukują konkretnych informacji, np. pobranie ulotki, kliknięcie w „gdzie kupić”. W takich przypadkach być może lepiej skupić się na generowaniu w miarę niedrogiego ruchu na stronę (inny model reklamowy) lub zdefiniowanie jednego celu, który będzie najważniejszy.

4. Kiepska struktura strony docelowej
Jeśli nasza strona docelowa nie ma zróżnicowanych adresów URL, logicznie podzielonych zakładek /sekcji i dedykowanych stron z podziękowaniem za dokonanie konwersji, to optymalizacja kampanii opartych na pikselu może być trudna. Nie jest to jednak niemożliwe. Z pomocą programisty lub takich systemów jak Google Tag Manager możliwe jest „wywoływanie” piksela nawet w przypadku stron typu one page, jednak odpowiednie ustawienie reguł wymaga sporo zachodu.

Oczywiście takich przykładów mogłoby być znacznie więcej, jednak nie to jest celem tego artykułu. Jego celem jest pokazanie najbardziej podstawowego zastosowania facebookowego piksela i jego przydatności w prowadzeniu skutecznych kampanii reklamowych. W związku z tym nie sposób nie wspomnieć o remarketingu. Jest to bowiem kolejna zaleta piksela.

Remarketing

Dzięki facebookowemu pikselowi możemy zbierać i definiować listy remarketingowe. Czyli identyfikować ludzi, którzy byli na naszej stronie internetowej lub w aplikacji i dokonali lub nie dokonali jakichś aktywności.

Dlaczego jest to takie ważne? Hmm… Znacie Zalando, Allegro, Złotewyprzedaże i inne sklepy odzieżowe? Prawie wszyscy je znają. Doświadczyliście więc pewnie sytuacji, gdy po wizycie w jednym z tych sklepów przez kilka dni towarzyszyły Wam reklamy pokazujące, że ta zielona kurtka będzie się pięknie komponowała z niedawno zakupionymi spodniami.

Dobrze skonfigurowana kampania remarketingowa to potężne narzędzie nowoczesnej reklamy. A jej ustawienie i przeprowadzenie nie jest możliwe bez uprzedniej implementacji facebookowego piksela. To właśnie piksel umożliwia bowiem zbieranie danych do remarketingu. Dzięki niemu możemy później segmentować użytkowników, którzy odwiedzili nasza stroną w oparciu o różne zmienne takie jak:
a) Upływ czasu od ostatniej wizyty
b) Częstotliwość wizyt
c) Odwiedzone strony
d) Dokonanie pożądanej akcji (konwersja, sprzedaż)

Więcej szczegółowych informacji o wykorzystaniu możliwości remarketingu oraz samego piksela będzie można dowiedzieć się z kolejnego artykułu, który pojawi się tutaj niebawem. Poruszę w nim między innymi takie tematy jak: remarketing dynamiczny, Lookalike, Custom Audience, etc.

Starając się krótko podsumować podstawowe funkcjonalności piksela konwersji, bo o tym jest ten tekst, wydaje się, że niezależnie od tego czy czujesz się masterem kampanii na Facebooku, czy też dopiero zaczynasz swoją przygodę z tym medium reklamowym, implementacja piksela na Twojej stronie internetowej powinna być jedną z pierwszych czynności jakie wykonasz uruchamiając kampanię na FB. Jeśli nawet nigdy z tego nie skorzystasz, to stracisz może maksymalnie kilka minut generując taki piksel i przekazując go osobie, która administruje Twoją stroną. Zyskać możesz znacznie więcej, co pokazuje mój przykład.

Praktyk przez duże “P”, z zamiłowania trener i szkoleniowiec. W ramach swojej digitalowej kariery z sukcesem przeprowadził samodzielnie lub nadzorował prace nad setkami kampanii online-owych. Jest zwolennikiem strategii zrównoważonego rozwoju marek, opierając go o solidne fundamenty w postaci przemyślanej strategii.