Influencer marketing

Jak dobrać odpowiednich influencerów do swojej kampanii?

Arkadiusz Walas influencerzy, Strategia, Zaangażowanie, Zasięg

W obliczu realizacji kampanii z udziałem influencerów, kwestią absolutnie kluczową jest dobór właściwych osób do współpracy. To ten element strategii, który chyba najczęściej decyduje o tym czy kampania odniesie sukces i ile będzie nas kosztowała. W niniejszym artykule prezentujemy garść wytycznych, którymi warto się kierować, aby efekt kampanii był optymalny dla naszej marki.

Unikaj znanych nazwisk

Rynek influencerów już dawno okrzepł. Czasy, w których mogliśmy nawiązać współpracę z topowymi nazwiskami za półdarmo, są już za nami. Dzisiaj chcąc zaangażować w kampanię osobę z najbardziej rozpoznawalnym nazwiskiem, musimy się liczyć z niemałym wydatkiem. Nie zawsze jednak musi się to przełożyć na efekt dla naszej marki. Powinniście mieć świadomość, że im bardziej rozpoznawalna osoba, tym mniej będzie skłonna zrobić dla Waszej marki. Taka osoba jest też często rozchwytywana przez inne marki, a zatem angażuje się w wiele krótkoterminowych kampanii. Taka forma współpracy sprawi, że przekaz Waszej marki zniknie w ogólnym szumie informacyjnym wokół takiej osoby, nie wyróżniając się niczym szczególnym. Co istotne influencerzy z tak zwanej średniej i niższej półki mogą zagwarantować Wam znacznie wyższy engagement rate, ponieważ są w stanie poświęcić znacznie więcej czasu i energii na opracowanie pomysłu oraz moderację samej kampanii wśród fanów. Jeśli natomiast bardzo Wam zależy, żeby influencer był z samego topu, wówczas paradoksalnie warto postawić wszystko na jedną kartę i związać się z nim na dłużej, po to by nasza marka mocno zaistniała w świadomości jego fanów.

Upewnij się, że influencer pasuje do Twojej marki

Z pozoru oczywista rada, a jednak wynika z pewnej pułapki, w którą wpada wielu marketerów. Jednym z częstszych kryteriów doboru influencera jest dopasowanie jego fanów do profilu grupy docelowej naszej marki. Pułapka polega na tym, że dotarcie do właściwych ludzi, w nieodpowiednim miejscu i z niewłaściwym przekazem nie zapewni nam sukcesu. O wiele lepszym kryterium wyboru jest dopasowanie samego influencera, a nie jego publiczności. Zawsze warto więc zestawić wartości naszej marki z wizerunkiem i sposobem komunikacji influencera. Tylko wówczas zyskamy gwarancję, tego, że odbiorą pozytywnie naszą markę oraz komunikat, który do nich wysyłamy.

Dobieraj grupę docelową na bazie zachowań, a nie demografii

Innym częstym błędem jest dobieranie influencerów na podstawie dopasowania demograficznego ich fanów. Jeśli już musimy kierować się charakterystyką społeczności danego influencera, jako kryterium wyboru, nie popadajmy w pułapkę własnych założeń. Influencerzy mają to do siebie, że często przyciągają dość zróżnicowaną publiczność, skupioną wokół wspólnego zainteresowania. Jeśli zatem jesteśmy biurem podróży, którego wycieczki najczęściej kupują 25-letni single, to mimo wszystko należy szukać influencera, który przyciąga osoby zainteresowane podróżami, a nie takiego, który przyciąga 25 letnich singli.

Zadbaj o zaangażowanie, a nie zasięg

To w zasadzie mantra, która dotyczy każdej kampanii w social media. Jeśli Waszym jedynym celem jest raport z imponująco wyglądającymi liczbami, zignorujcie ją i wybierzcie najbardziej zasięgowych influencerów. Jeśli natomiast chodzi Wam o zbudowanie marki, zwiększenie jej rozpoznawalności, czy wreszcie wsparcie sprzedaży, interesuje Was przede wszystkim zaangażowanie. Z resztą zasięg możecie uzyskać stosunkowo niedużym nakładem energii, wspierając działania płatną promocją. Na wysoki engagement rate kampanii składa się wiele elementów. Najistotniejszy jest natomiast jej format. Warto sięgać po takie, które wciągają społeczność danego influencera: prowokują ją do dyskusji, wykonania jakiejś akcji, lub po prostu przykuwają na dłużej uwagę. Jak zawsze w cenie, jest element zaskoczenia, a więc każde wciągnięcie influencera w nietypową dla niego formułę jest Waszym atutem już na starcie, bo jego fani z pewnością to odnotuję. Doskonale sprawdza się też każda kampania, która zawiera jakieś osobiste akcenty dotyczące influencera, bo zżyta z nim publiczność na pewno to doceni. Generalna rada w tej materii jest jednak taka, żeby nie narzucać na siłę własnych scenariuszy, zdając się na wyczucie samego influencera, ponieważ to on najlepiej zna swoją społeczność i wie co ją kręci.

Właściwy kontekst dla komunikacji produktu

To, że znajdziemy zasięgowego influencera, z niezwykle zaangażowaną publicznością, to dopiero połowa sukcesu. Dla marki istotne jest to, czy taki influencer potrafi umiejętnie wpleść nasz produkt w swoją codzienną narrację, zachowując ten sam poziom zaangażowania publiczności. Może się bowiem okazać, że wszelkie działania o charakterze komercyjnym są konsekwentnie ignorowane przez jego fanów. To kolejny argument za tym, żeby przede wszystkim kierować się dopasowaniem influencera do Waszej marki i jej wartości, a dopiero w drugiej kolejności suchymi statystykami. Statystyki całego kanału są bowiem niewiele warte, jeśli w naszej konkretnej kampanii nie przekładają się oczekiwany rezultat. A to przecież w tym sporcie chodzi.

W branży marketingowej pracuje ponad 10 lat, łącząc kompetencje strategiczne, analityczne oraz projektowe. Doświadczenie zdobył w takich agencjach jak: Heureka (obecnie VML), ComPress, BrainJuice, Lubię To! – Social Media Agency, OX Media, a obecnie Green Parrot. Prowadził projekty z każdego obszaru komunikacji marketingowej, ale jego specjalność to Social Media. W tym obszarze zrealizował kilkadziesiąt projektów i współtworzył kilkaset strategii.