content marketing strategia

Strategia contentowa. Jak jej nie budować?

Arkadiusz Walas Facebook, Strategia, Zaangażowanie

„Chcemy, żeby nasze posty maksymalnie angażowały”. „Przeczytaliśmy, że najlepiej sprawdzają się posty real time, galerie ze zdjęciami i GIF-y”. „Szef widział, że konkurencja ma post 360 stopni, a mi bardzo podobają się zabawy, w których ludzie głosują za pomocą reakcji. Byłoby super, gdyby w naszej strategii udało się zawrzeć każdy z tych elementów”…Brzmi znajomo? 🙂
Z mojego doświadczenia wynika, że takie podejście do contentu na Facebooka jest dziś nad wyraz częste. Na nasze nieszczęście na „obrazkach na Facebooku” zna się każdy, a skoro się zna, to się wypowie. Tyle że nie tędy droga. Śmiem twierdzić, że strategia contentowa to obecnie najważniejszy czynnik sukcesu marek w social media. Ma on bowiem zwrócić uwagę naszych obecnych i potencjalnych klientów na to, co jest aktualnie najistotniejsze w przekazie naszej marki.

Tymczasem śledząc działania marek na Facebooku można odnieść wrażenie, że często działania prowadzone są „od czapy”, na zasadzie tego, co aktualnie jest modne. Pozwoliłem sobie zatem pokazać kilka trendów w content marketingu, których stosowanie odradzam bez konsultacji z „lekarzem od Facebooka”.

Real Time Marketing – kto lepszy?

Real Time Marketing to taki komunikacyjny odpowiednik nunchaku. Nunchaku ma to do siebie, że robi wielkie wow, kiedy wymachuje nim Bruce Lee, ale w ręku całej reszty może powodować liczne uszczerbki na zdrowiu oraz godności. Z postami real time jest dokładnie tak samo. Pierwotną ideą RTM było wywołanie efektu wow poprzez błyskawiczną i nieszablonową reakcję w kontekście niezwykle popularnego wydarzenia. Tylko co jest zaskakującego w sytuacji, w której wszystkie marki chórem wrzucają posty komentujące galę oscarową, wszystkie „kibicują naszym”, albo (o zgrozo) wszystkie odkrywają, że mamy pierwszy dzień wiosny. W tym miejscu stawiam śmiałą tezę, że świat się nie zawali, kiedy Twoja marka zignoruje coś, czego i tak wszyscy dowiedzą się z kalendarza. No chyba, że nadasz tej informacji strategiczny sens i z tej okazji zrobisz w swoich sklepach promocję dla wagarowiczów. Ale to już temat na zupełnie inny artykuł.

Udostępniamy, bo to ciekawe

Horror Vacui, czyli lęk przed pustą przestrzenią, to zjawisko, które odcisnęło niezwykłe piętno na marketingu. To ono każe nam powiększać logo, ono każe dorzucać kolejne postaci na zbyt pustej ulotce i ono każe zapełniać fanpage „ciekawostkami” w sytuacji, w której mamy zbyt mało własnych treści. Linkowanie co cudzych treści na Facebooku’u nie jest, co do zasady, niczym nagannym, bo pozwala zbudować szerszy kontekst dla naszej marki. Kluczowe jest jednak zachowanie odpowiednich proporcji, żeby nasz własny produkt, na naszym własnym kanale nie został zepchnięty do roli drugoplanowej. Z całą pewnością natomiast nie możemy stać zakładnikiem schematów, które na przykład sugerują publikowanie jednego posta dziennie. W takich sytuacjach zazwyczaj mniej znaczy lepiej. Nawet pośród bardzo dużych marek zdarzają się takie, które publikują treści na Facebooku ledwie kilka razy w miesiącu.

Miasta się wpisują

„Nasze posty zdecydowanie za mało angażują. Powinny być przesiąknięte CTA i znacznie bardziej wciągać ludzi w interakcję” . Od tego niewinnego stwierdzenia zaczął się prawdziwy dramat na niejednym fanpage’u. No bo jeśli naszym celem jest engagement, to oczywiście najlepiej sprawdzają się quizy („like” jeśli się zgadzacie, „serduszko” jeśli się bardzo zgadzacie ;-)). Do tego oczywiście posty live reactions, dzięki nim raz na zawsze będziemy mogli rozstrzygnąć czy katar leczy się tydzień, czy jednak 7 dni. Warto dorzucić kilka zabaw interaktywnych, więc poprosimy Was, żebyście pod tym postem „oznaczyli jednego znajomego, który wyraźnie sobie tego nie życzy”. No i oczywiście co najmniej 1 mini konkurs w tygodniu – po co ludzie mają kupować nasze produkty, jeśli możemy je rozdać za darmo. Kilka prostych składników i stajemy się królem raportów SoTrendera. A czy to ważne, że mało kto pamięta co produkujemy?

Oczywiście wszystko jest dla ludzi, to znaczy dla marek. Kluczem jest sięganie z umiarem, po tego rodzaju „dopalacze”. Są brandy, które zabawę konwencją oraz engagement mają w swoim DNA, a więc taki sposób komunikacji jest dla nich naturalny. Co jednak wolno marce Tiger, może już wyglądać karykaturalnie w przypadku Banku, urzędu gminy, czy restauracji.

Decydując się na wszelkie interaktywne formy komunikacji zawsze najpierw należy zważyć, czy wpłyną one pozytywnie na wizerunek naszej marki, czy wręcz odwrotnie. Jeśli zaś nie mamy pomysłu na to, jak naturalnie wkomponować tam nasz produkt, to lepiej w ogóle się za nie zabierajmy za to.

Strategia contentowa z odzysku

Internet pełen jest poradników, które sprzedają „cudowną maść na zaangażowanie fanów”, w postaci gotowych formatów postów sprawdzających się w każdej sytuacji (vide „215 pomysłów na posty” Moniki Czaplickiej). Nic tylko brać garściami, wstawiać logo i patrzeć jak nam rośnie zaangażowanie. Piszę trochę z przekorą, bo inicjatywa tak naprawdę godna podziwu i szczerze zachęcam do lektury, ale w celach czysto poznawczych. No bo jak można zbudować historię wokół własnej marki kopiując rozwiązania innych? To trochę tak, jakbyśmy do rodzinnego albumu ze zdjęciami, powklejali fotografie znanych aktorów. Może i ładnie wyglądają, ale tak naprawdę nikt nie uwierzy, że mamy z nimi cokolwiek wspólnego.

Na dłuższą metę liczy się natomiast autentyczność oraz spójność wartości marki z jej przekazem – w social media chyba jeszcze bardziej niż gdzie indziej. Wbrew pozorom mało kto oczekuje od naszej marki cyrkowych sztuczek. Jeśli zaś brakuje nam pomysłów na komunikację, może po prostu warto wsłuchać się lepiej w to, co piszą nasi fani. W komentarzach i wiadomościach prywatnych często można znaleźć o wiele lepsze inspiracje, niż w niejednym poradniku.

Treść ponad formą

Podsumowując wszystkie powyższe przykłady działań content marketingowych, trudno nie odnieść wrażenia, że żyjemy w czasach marketingowego ADHD. Walka o uwagę odbiorcy stała się natomiast takim fetyszem, że przekaz marki często schodzi na dalszy plan, ustępując pola kuglarskim trikom. Łatwo jest bowiem skierować wzrok tłumu w naszym kierunku, jeśli założymy strój klauna i zaczniemy żonglować, tylko kto wtedy potraktuje nas poważnie. No i czy na ulicy pełnej klaunów, tym który zwraca większą uwagę nie będzie jednak facet w garniturze?

Moja rada? Przede wszystkim szanujcie własną markę, a prawdziwi fani z pewnością to docenią.

W branży marketingowej pracuje ponad 10 lat, łącząc kompetencje strategiczne, analityczne oraz projektowe. Doświadczenie zdobył w takich agencjach jak: Heureka (obecnie VML), ComPress, BrainJuice, Lubię To! – Social Media Agency, OX Media, a obecnie Green Parrot. Prowadził projekty z każdego obszaru komunikacji marketingowej, ale jego specjalność to Social Media. W tym obszarze zrealizował kilkadziesiąt projektów i współtworzył kilkaset strategii.