Facebook pixel zaawansowane użycie

Zaawansowane zastosowanie facebookowego piksela – Custom Audience (cz. 1)

Michał Adamczyk Custom Audience, Facebook Ads, Facebook pixel

Kilka tygodni temu napisałem tekst o podstawowych funkcjonalnościach facebookowego piksela. Zgodnie ze złożoną w nim obietnicą, wracam do Was z serią artykułów poruszających dalej tę tematykę.

Dziś opiszę Wam nieco bardziej zaawansowane możliwości reklamowe oparte na pikselu. Chodzi mianowicie o Custom Audience. W kolejnych artykułach poruszę również takie tematy jak: Lookalike oraz reklamy dynamiczne (produktowe).

Będąc zupełnie szczerym, od razu wyjaśnię, że w dzisiejszym tekście dotknę również obszarów niezwiązanych bezpośrednio z pikselem. No bo nie wszystkie grupy odbiorców w Custom Audience muszą być stworzone na bazie piksela. A o tym narzędziu na pewno chcę Wam napisać. Uważam bowiem, że jego znajomość i umiejętność wykorzystywania może znacząco wpłynąć na wyniki Waszych kampanii.

Czym zatem jest Custom Audience?

Custom Audience to znakomita funkcjonalność Facebooka. Dzięki niej możemy wykorzystać specyficzne grupy ludzi lub ich pożądane zachowania do optymalizacji naszych reklam. W dużym skrócie rzecz ujmując CA to możliwość segmentacji odbiorców i wykorzystaniach tych segmentów do prowadzenia kampanii. Jakie mamy opcje?

 

a) Remarketing

O podstawowym zastosowaniu remarketingu pisałem już w poprzednim artykule. Dziś nieco rozwinę tę kwestię. Aby jednak zachować pewien porządek informacyjny, pokuszę się o krótkie wyjaśnienie czym remarketing jest.

Najprościej rzecz ujmując, remarketing to ponowne dotarcie z przekazem reklamowym do osób, które już miały kontakt z naszą stroną internetową lub aplikacją. Ten model reklamowy jest powszechnie wykorzystywany przez e-commerce zwłaszcza. Ale nie tylko.

Zbieranie list remarketingowych (ludzi którzy odwiedzają nasze WWW lub apki) na Facebooku jest możliwe dzięki pikselowi. Zainstalowany na stronie lub w apce kod piksela umożliwia rejestrowanie wchodzących na nie osób i łączy je z facebookowymi profilami. Kierowanie reklam remarketingowych może oparte o różne zmienne takie jak:

Upływ czasu od ostatniej wizyty

Możemy docierać do osób, które nie były „u nas” np. od tygodnia lub odwiedzają nas regularnie w dowolnie zdefiniowanych interwałach czasowych, jak 30, 45, 90, 120 dni.

Częstotliwość wizyt

Możemy docierać do osób, które odwiedzają nas wyjątkowo często lub do takich, które są wyjątkowo aktywne, zaangażowane.

Odwiedzone strony

Możemy docierać do osób, które odwiedziły wybrane strony internetowe lub sekcje na naszej witrynie lub w aplikacji mobilnej. Analogicznie możemy też robić wykluczenia, czyli docierać do osób, które nie odwiedziły poszczególnych sekcji. To jest bardzo przydatne w przypadku stron zakupowych lub z wieloetapowymi formularzami (np. finanse, ubezpieczenia). Umożliwia to bowiem wyłapywanie tak zwanych „porzuconych koszyków” lub niedokończonych formularzy. I następnie kierowanie spersonalizowanych reklam do osób, które były bardzo blisko konwersji, ale jej nie dokonały.

Dokonanie pożądanej akcji (konwersja, sprzedaż)

Remarketingiem możemy również docierać do osób, które regularnie u nas kupują. Możemy także proponować im komplementarne produkty. Przykładowo więc, dla kobiety która kupiła zieloną sukienkę, możemy przygotować reklamę z pasującymi do niej butami lub torebką. To świetne narzędzie do cross-sellingu.

Należy jednak pamiętać, że niektóre z tych opcji mogą się dublować. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy odwiedzenie strony „Kontakt” jest jednocześnie konwersją, a zatem na dwa różne sposoby możemy zebrać tych samych użytkowników. Podobnie może to mieć miejsce w przypadku pozostałych wariantów.

 

b) Plik z danymi

Nazwa może nie jest najbardziej wdzięczna. Niewiele pewnie też mówi. Chodzi jednak o bardzo ciekawą funkcjonalność, dzięki której możemy wgrać do Facebooka listę maili lub telefonów. Następnie FB łączy te „kontakty” z profilami konkretnych osób i w ten sposób możemy do nich dotrzeć z przekazem reklamowym.

Należy mieć jednak na uwadze, że Facebook połączy tylko te adresy e-mail i telefony, które użytkownicy podali przy facebookowej rejestracji. To może stanowić problem w przypadku baz B2B. Rzadko bowiem ludzie zakładają konta FB na maile lub telefony służbowe. Aczkolwiek i takie sytuacje się zdarzają. Warto więc próbować.

Taka funkcjonalność może być uzupełnieniem dla remarketingu. Dzieje się tak w przypadku, gdy listy mailingowe zbieramy od bardzo dawna, a piksela założyliśmy niedawno. Inny przypadek to taki, gdzie bazę mailingową nabyliśmy drogą kupna. Oczywiście legalnie 😉

 

c) Zaangażowani odbiorcy na Twoim Fanpage

To z kolei umożliwia segmentowanie odbiorców, którzy chętniej niż inni dokonywali jakieś aktywności na naszym Fanpage. Czyli w skrócie – byli bardziej zaangażowani. Mamy tutaj cztery możliwości:

Oglądalność video

Możemy „zbierać” użytkowników, którzy oglądali odpowiednio długo nasze materiały video. To narzędzie znakomicie można wykorzystać do kampanii opartych na sekwencjach działań. Publikując kilka materiałów video w ramach jednej akcji marketingowej możemy wybierać tylko tych użytkowników, którzy np. obejrzeli powyżej 75% filmu. I tylko im pokazywać reklamy kolejnych materiałów. Te sekwencje można również wykorzystywać w zupełnie odmiennych wariantach.

Formularz kontaktowy

Od dłuższego już czasu na Facebooku istnieje format reklamowy umożliwiający wysyłanie formularza z poziomu kreacji. Bez przechodzenia do strony internetowej. Ta opcja w Custom Audience pozwala na segmentowanie odbiorców, którzy otworzyli taki formularz lub go wysłali. Jeśli otworzyli, a nie wysłali, to również możemy takich użytkowników „wyłapać” i pokazać im ponownie reklamę np. bardziej zachęcającą do wykonania akcji.

Kanwa

Podobnie jak w powyższym przypadku, tutaj możemy segmentować odbiorców którzy otworzyli kanwę. Możemy także sortować tylko tych, którzy w tej kanwie byli bardziej aktywni i kliknęli w link do WWW lub aplikacji.

Aktywność na Fanpage

Dzięki tej funkcjonalności możemy wydzielać grupy osób, które na naszym Fanpage były aktywne bardziej niż inne. Chodzi tutaj o takie kategorie osób, które np. wysłały wiadomość do Fanpage, kliknęły w jakikolwiek przycisk CTA na stronie, zareagowały na post lub po prostu odwiedziły Fanpage.

Jak widzicie, Custom Audience daje mnóstwo możliwości grupowania i segmentowania odbiorców. Część z nich oparta jest na pikselu, a część niekoniecznie. W zależności od celu marketingowego każda z tych opcji może się okazać dla Was niezwykle przydatna. Po raz kolejny uczulam jednak na proces definiowania celu, bo jest to naprawdę kluczowy moment, a niestety bardzo często pomijany lub traktowany po macoszemu.

Praktyk przez duże “P”, z zamiłowania trener i szkoleniowiec. W ramach swojej digitalowej kariery z sukcesem przeprowadził samodzielnie lub nadzorował prace nad setkami kampanii online-owych. Jest zwolennikiem strategii zrównoważonego rozwoju marek, opierając go o solidne fundamenty w postaci przemyślanej strategii.