facebook pixel targetowanie

Zaawansowane zastosowanie facebookowego piksela – Lookalike (cz. 2)

Michał Adamczyk Custom Audience, Facebook, Facebook Ads, Facebook pixel, Lookalike

Ostatnim razem w ramach cyklu artykułów o zaawansowanym zastosowaniu facebookowego piksela pisałem o Custom Audience. Dziś chciałbym przybliżyć Wam tematykę Lookalike.

Wprawdzie Lookalike to część Custom Audience, ale ze względu na wyjątkową przydatność, poświęcam temu narzędziu osobny artykuł. I jest to zupełnie subiektywne.

Lookalike to możliwość tworzenia odbiorców podobnych do tych, których już zebraliśmy. A skoro ich już zebraliśmy, to najprawdopodobniej stanowią część naszego Custom Audience. Właśnie dlatego pisałem, że jest to ściśle powiązane z punktem poprzednim. Lookalike jest jednak krokiem dalej.

Nie jesteśmy bowiem w stanie stworzyć odbiorców podobnych, nie mając bazy w postaci Custom Audience. Ale może po kolei i od początku.

Facebook na podstawie wielu zmiennych, takich jak wiek, płeć, lokalizacja, zainteresowania, etc. segmentuje użytkowników swojego serwisu. W sytuacji, gdy zbierzemy sobie jakąś grupę odbiorców np. 2 500 osób z remarketingu, to FB bardzo szybko jest w stanie „dać” nam większą liczbę osób o podobnych preferencjach do tych, których już mamy. O ile w przypadku remarketingu ze wszystkich osób, które odwiedziły naszą stronę, stworzenie takiej bazy Lookalike niespecjalnie wnosi wartość. O tyle stworzenie grupy odbiorców podobnych do tych, którzy kupują u nas najwięcej lub najczęściej, już trochę zmienia optykę. A zatem do jakich grup możemy tworzyć lookalike i jakie to może przynieść nam korzyści?

Lookalike: Fani

Z powodzeniem możemy stworzyć grupę odbiorców podobnych do naszych fanów. Ma to sens w przypadku, gdy jednym z naszych celów jest rekrutacja kolejnych fanów. Osoby charakteryzujące się zbliżonymi parametrami demograficznymi lub zainteresowaniami do naszych fanów, faktycznie mogą być bardziej chętne do polubienia strony. Relewantność grupy może z kolei spowodować niższy koszt pozyskania pojedynczego fana, co już niesie wartość pieniężną.

Lookalike: Zaangażowani

Bardzo interesującą możliwością jest też stowrzenie grupy podobnej do osób, które wcześniej wchodziły w interakcje z naszymi postami, video czy dowolną reklamą. Na przykład kierując reklamę do osób podobnych do tych, które obejrzały w całości kilka naszych filmów znacznie zwiększamy prawdopodobieństwo dotarcia do właściwej grupy docelowej.

Lookalike: Remarketing

To jedna z bardziej podstawowych i najczęściej wykorzystywanych odmian tworzenia odbiorców Lookalike. Pozwala na skalowanie grupy osób podobnych do tych, którzy byli na naszej stronie. I to jest pierwsza opcja. Można się tym jednak „bawić” nieco bardziej. Tworząc podobnych tylko do tych, którzy byli dla nas bardziej ważni, niż inni. Na przykład do tych, którzy odwiedzili stronę KONTAKT lub byli blisko finalnej konwersji.

Lookalike: Konwersje

To chyba najważniejsza możliwość. A przynajmniej w teorii najbardziej opłacalna. Jedną z grup remarketingowych, które stworzyliśmy, może być grupa osób, która kupuje u nas najwięcej lub najczęściej. Do takiej grupy również możemy utworzyć Lookalike. Istnieje więc duża szansa, że tworząc grupę osób podobnych do tych, którzy generują nam najbardziej korzystny ROI, będziemy w stanie w dość oczywisty sposób skalować jakąś część biznesu.

Lookalike: Maile i telefony

Podobnie jak w przypadku remarketingu, odbiorców podobnych możemy również tworzyć, do zebranej bazy maili i telefonów. Ważne jednak żeby pamiętać, że Facebook utworzy takie „klony” tylko wobec tych adresów e-mail lub telefonów, które połączył z profilami użytkowników. Może być więc tak, że z bazy 10 000 userów, połączył tylko 10%. W związku z czym Lookalike utworzy tylko do 1 000 osób z bazy.

W tworzeniu Lookalike poza powyższymi możliwościami, do każdej z nich możemy dodać jeszcze dwie zmienne. Są to:
a) lokalizacja
b) stopień podobieństwa.

Lokalizacja wydaje się być czymś oczywistym i chyba nie wymaga większego wyjaśniania. Ważne, by wiedzieć, że chodzi o kraj, a nie o miasto. Możemy więc kierować na Polskę, ale nie możemy zawęzić do Warszawy. To jednak jesteśmy w stanie później zmodyfikować w kampanii. Przy ustawieniach zestawu reklamowego korzystamy z grupy Lookalike, ale target zestawu zawężamy do wybranych miast.

Stopień podobieństwa również wydaje się być niezbyt trudny do wyjaśnienia. Mamy skalę od 1-10. Przy jedynce, odbiorcy dobrani w ramach grupy Lookalike będą stanowić maksymalnie 1% populacji w wybranym kraju. Powoduje to, że będą oni najbardziej podobni do naszej grupy. Będzie ich też relatywnie najmniej. Modyfikując tę grupę o kolejne punkty na skali, zwiększamy liczbę osób, a zmniejszamy stopień podobieństwa. Z doświadczenia doradzę jednak, że w moim przypadku grupy powyżej 3jki były bardzo nieefektywne.

Kampanie kierowane do grup opartych o Lookalike nie zawsze mają genialne parametry. Nie zawsze są też wyjątkowo efektywne, choć czasem i tak się zdarza. Kampanie Lookalike często bywają jednak jedną z najbardziej rozsądnych i opłacalnych metod skalowania biznesu w oparciu o poszerzanie grupy docelowej / kategorii. Jeśli więc jeszcze nie mieliście okazji korzystać z tej opcji kierowania, to zdecydowanie zachęcam, choć zwłaszcza na początku wyniki mogą być naprawdę różne. Warto jednak sprawdzać i testować wszystkie dostępne możliwości.

Praktyk przez duże “P”, z zamiłowania trener i szkoleniowiec. W ramach swojej digitalowej kariery z sukcesem przeprowadził samodzielnie lub nadzorował prace nad setkami kampanii online-owych. Jest zwolennikiem strategii zrównoważonego rozwoju marek, opierając go o solidne fundamenty w postaci przemyślanej strategii.